چطور سامسونگ بزرگترین فاجعه روابط عمومی خود را مدیریت کرد؟_دانستنی

مقدمه: بوی دود در ارتفاع ۳۰ هزار پایی

روزهای پایانی تابستان سال 2016 می بود. شرکت سامسونگ در اوج قوت قرار داشت و با معارفه شاهکار تازه خود، یعنی گلکسی نوت ۷ (Galaxy Note 7)، منتقدان و کاربران را شگفت‌زده کرده می بود. طراحی بی‌نظیر، صفحه نمایش خمیده، اسکنر عنبیه چشم و قلم هوشمندی که زیر آب هم کار می‌کرد، این دستگاه را به بی‌نقص‌ترین گوشی هوشمند تاریخ تا آن زمان تبدیل کرده می بود. نوت ۷ فقط یک گوشی نبوده است؛ یک بیانیه قوت می بود که قرار می بود اپل و آیفون جدیدش را ماه‌ها پیش از اراعه، از میدان به در کند.

اما تاریخ تکنولوژی نشان داده است که بعضی اوقات بزرگ‌ترین پیروزی‌ها، پیش‌درآمدی بر مهیب‌ترین سقوط‌ها می باشند. در کمتر از یک ماه، رویای درخشان سامسونگ به یک کابوس همه‌عیار تبدیل شد. تلفنهایی که قرار می بود نماد پیشرفت باشند، یک دفعه در جیب کاربران، روی میزهای خواب و حتی در کابین هواپیماها اغاز به سوختن و انفجار کردند. این مقاله روایتی است فنی از یکی از بی‌سابقه‌ترین مشکلاتهای روابط عمومی و مهندسی در تاریخ مدرن است؛ داستانی از غرور، اشتباهات محاسباتی در مقیاس میکرومتر، و در نهایت، رستاخیز یک غول تکنولوژی از بین خاکسترهای یک فاجعه.

فصل اول: رقابت مرگبار و عجله برای فتح بازار

برای فهمیدن ریشه‌های فاجعه نوت ۷، باید به فضای رقابتی سال 2016 بازگردیم. سامسونگ فهمید شده می بود که اپل در آیفون ۷ قرار نیست تغییرات ظاهری بزرگی تشکیل کند. مدیران سامسونگ این نوشته را یک زمان طلایی دیدند. آن‌ها تصمیم گرفتند گلکسی نوت ۷ را با انبوهی از ویژگی‌های نوآورانه و یک باتری غول‌پیکر 3500 میلی‌آمپر ساعتی روانه بازار کنند.

برای جا دادن این باتری بزرگ در بدنه‌ای باریک‌تر و ظریف‌تر از نسل‌های قبل، مهندسان سامسونگ ناچار بودند تا آخرین میلی‌متر از فضای داخلی گوشی را بهینه‌سازی کنند. این فشردگی بی‌سابقه، همان بمب ساعتی خاموشی می بود که در خطوط تشکیل سامسونگ در حال مونتاژ می بود. در ۲ آگوست 2016، نوت ۷ با تحسین جهانی رونمایی شد و پیش‌فروش آن رکوردهای قبلی را در هم ناکامی. اما این نشاط دوام چندانی نداشت.

فصل دوم: اولین جرقه‌ها و اغاز یک کابوس

در اواخر آگوست، تنها چند هفته بعد از اراعه اولیه، گزارش‌های پراکنده‌ای در شبکه‌های اجتماعی کره جنوبی و سپس آمریکا انتشار شد. کاربرانی تصاویری از نوت ۷ های ذوب‌شده و سوخته را به اشتراک می‌گذاشتند. در ابتدا، سامسونگ و حتی برخی رسانه‌ها فکر کردند که این حوادث ناشی از منفعت گیری از شارژرهای تقلبی است. اما با رسیدن تعداد گزارش‌ها به بیشتر از 30 مورد در هفته اول سپتامبر، اشکار شد که مشکل زیاد عمیق‌تر از این سخن‌ها است.

در ۲ سپتامبر 2016، سامسونگ در تصمیمی بی‌سابقه و شجاعانه، فراخوان جهانی (Recall) برای جمع‌آوری ۲.۵ میلیون دستگاه نوت ۷ فروخته شده را خبرداد. دی‌جی کو (DJ Koh)، مدیر زمان قسمت موبایل سامسونگ، در روبه رو دوربین‌ها تعظیم کرد و قول داد همه تلفنهای معیوب با نسخه‌های ایمن معاوضه شوند.

تحقیقات اولیه سامسونگ نشان می‌داد که مشکل از باتری‌های تشکیل شده توسط شرکت تابعه خودشان، یعنی Samsung SDI است. راه حل سامسونگ ساده به نظر می‌رسید: متوقف کردن منفعت گیری از باتری‌های SDI و جایگزینی آن‌ها با باتری‌های تولیدی شرکت چینی Amperex Technology Limited (ATL) برای تلفنهای جانشین.

فصل سوم: فاجعه دوم؛ هنگامی راه‌حل، خود به یک بحران تبدیل می‌بشود

سامسونگ با شدت بالا اغاز به توزیع نوت ۷ های تازه با باتری‌های ATL کرد. روی جعبه این تلفنها یک مربع سیاه کوچک چاپ شده می بود تا نشان دهد این دستگاه‌ها «ایمن» می باشند. همه‌چیز به نظر در حال برگشت به روال عادی می بود، تا این که روز ۵ اکتبر 2016 فرا رسید.

پرواز شماره 994 هواپیمایی ساوت‌وست (Southwest Airlines) در فرودگاه لوئیزویل در حال مسافرگیری می بود. یک دفعه یکی از مسافران فهمید دود غلیظی شد که از جیبش خارج می‌شد. او گوشی خود را روی کف هواپیما انداخت و فرش هواپیما اغاز به سوختن کرد. هواپیما به شدت تخلیه شد. بازدید‌ها نشان داد دستگاه سوخته، یکی از همان نوت ۷ های «ایمن» و جانشین شده سامسونگ بوده است!

این اتفاق، تیر خلاص بر پیکر نوت ۷ می بود. سازمان هوانوردی فدرال آمریکا (FAA) بردن این گوشی به داخل هواپیما را به یک جرم فدرال تبدیل کرد. در فرودگاه‌های سراسر جهان، مطلب‌های صوتی مدام تکرار می‌شدند که از مسافران می‌خواستند نوت ۷ را خاموش کنند. در نهایت، در ۱۱ اکتبر 2016، سامسونگ تسلیم شد. تشکیل و فروش گلکسی نوت ۷ برای همیشه متوقف شد. بحرانی که بیشتر از 5 میلیارد دلار خسارت مستقیم و ضربه‌ای جبران‌ناپذیر به برند سامسونگ داخل کرد.

فصل چهارم: کالبدشکافی یک فاجعه؛ مهندسان در جستجوی حقیقت

با مرگ نوت ۷، بزرگترین معمای مهندسی سال شکل گرفت: چرا تلفنهایی که از دو کارخانه کاملاً متفاوت (SDI و ATL) باتری دریافت کرده بودند، هر دو دچار حریق شدند؟

سامسونگ برای یافتن جواب، ارتشی متشکل از 700 مهندس و محقق راه اندازی داد. آن‌ها بیشتر از 200,000 دستگاه گوشی و 30,000 باتری جداگانه را در شرایط گوناگون (دماهای شدید، شارژ سریع، ضربه فیزیکی) آزمایش کردند. همزمان، سه شرکت جدا گانه بین‌المللی (UL، Exponent و TUV Rheinland) نیز برای انجام تحقیقات جدا گانه استخدام شدند.

در ژانویه 2017، نتایج کالبدشکافی فنی انتشار شد. گزارش‌ها پرده از دو نادرست مهندسی کاملاً مجزا اما مرگبار برداشتند:

۱. خطای باتری‌های سری اول (SDI): فضای خفه‌کننده

باتری‌های لیتیوم-یونی در زمان شارژ و تخلیه، اندکی منبسط خواهد شد. در باتری‌های SDI (سری اول)، لبه‌های بالایی سمت راست باتری بیشتر از حد به محفظه آلومینیومی سخت گوشی نزدیک می بود. حاشیه ایمنی در نظر گرفته شده کمتر از 0.5 میلی‌متر می بود. این فشردگی علتمی‌شد که الکترودهای منفی و مثبت درون باتری تحت سختی فیزیکی قرار گیرند و به مرور زمان به یکدیگر متصل شوند. این اتصال مختصر (Short Circuit)، حرارت شدیدی تشکیل کرده و تبدیل اتفاق «فرار حرارتی» (Thermal Runaway) و آتش‌سوزی می‌شد.

۲. خطای باتری‌های سری دوم (ATL): جوشکاری مرگبار

باتری‌های جانشین مشکل افتفضا را نداشتند، اما قربانی عجله سامسونگ برای جبران خسارت شدند. با افزایش ناگهانی تقاضا از شرکت ATL، خطوط تشکیل این شرکت تحت سختی شدیدی قرار گرفت. این سختی تبدیل خطاهای کنترل کیفیت در فرآیند جوشکاری اولتراسونیک شد. زائده‌های تیز و میکروسکوپی ناشی از جوشکاری نامناسب در قطب مثبت، علتسوراخ شدن نوار عایق نازک (به ضخامت چند میکرون) می‌شد و بار دیگر، اتصال مختصر و آتش‌سوزی رخ می‌داد. علاوه بر این، در برخی از این باتری‌ها، نوار عایق (Insulation Tape) به طور کامل فراموش شده می بود!

فصل پنجم: رستاخیز از بین خاکستر؛ درس‌هایی که صنعت را تحول داد

ناکامی نوت ۷ می‌توانست آخر قسمت موبایل سامسونگ باشد. اما این شرکت تصمیم گرفت به جای نهان‌کاری، شفافیت کامل را انتخاب کند. کنفرانس مطبوعاتی ژانویه 2017 که در آن همه اشتباهات مهندسی به طور علنی تشریح شد، یک مسترکلاس در مدیریت بحران می بود.

سامسونگ پروتکل جدیدی به نام «بازدید ایمنی باتری در ۸ مرحله» (8-Point Battery Safety Check) را معارفه کرد. این پروتکل شامل بازرسی‌های اشعه ایکس، تست‌های دوام، چرخه شارژ و دشارژ شدید و بازدید‌های بصری پیشرفته می بود. آن‌ها این چنین یک گروه مشاوره ایمنی باتری متشکل از اساتید دانشگاه‌های کمبریج، برکلی و استنفورد راه اندازی دادند.

سال سپس، گلکسی S8 و نوت ۸ با پیروزی خیره‌کننده‌ای و بدون حتی یک مورد آتش‌سوزی روانه بازار شدند. سامسونگ نه تنها مطمعن از دست رفته را بازگرداند، بلکه پروتکل‌های ایمنی تازه آن به استانداردی برای کل صنعت تشکیل باتری‌های لیتیوم-یونی در جهان تبدیل شد.

جمع‌بندی: پارادوکس نوآوری

فاجعه گلکسی نوت ۷، یادآوری بی‌رحمانه‌ای از مرز باریک بین نبوغ و فاجعه در دنیای فناوری است. وقتی که قوانین فیزیک و شیمی فدای زمان‌بندی‌های تجاری و فشارهای رقابتی شوند، نتیجه چیزی جز خاکستر نخواهد می بود. اما عکس العمل سامسونگ نشان داد که چطور شفافیت علمی و پذیرفتن نادرست می‌تواند بزرگترین مشکلاتها را به سکوی پرتابی برای بهبود استانداردهای جهانی تبدیل کند. نوت ۷ از بازارها جمع‌آوری شد، اما درس‌های آن برای همیشه در DNA صنعت موبایل باقی ماند.